Identificamos la notoriedad de la marca Aragón Alimentos entre los responsables de compra en los hogares

Ayer 27 de marzo, la directora general de Promoción e Innovación Agroalimentaria, Carmen Urbano, junto a Luis Villamayor, presidente de la Asociación de Industrias Agroalimentarias de Aragón (AIAA), presentaron en rueda de prensa el balance de resultado de la campaña Aragón Alimentos Nobles que ha contado con una inversión pública en promoción agroalimentaria por encima de los 28 millones de euros en el periodo 2019-2022, fomentando la construcción de marca Aragón y teniendo como pilar estratégico la colaboración público-privada con el sector empresarial.

Para completar el balance de resultados, la segunda semana de marzo se ha llevado a cabo un estudio basado en encuestas online sobre un panel de 400 responsables de compra en el hogar (RCH) residentes en Aragón de entre 25 y 70 años. Se ha realizado un análisis estadístico cualificado para medir la notoriedad de marca que el consumidor asocia con Aragón alimentos nobles y su eslogan “Lo que ves, es”, los atributos percibidos, las categorías de de productos agroalimentarios que el consumidor aragonés considera bajo la marca Aragón alimentos nobles, averiguar qué categoría de productos agroalimentarios de origen aragonés son más frecuentes en la cesta de la compra y averiguar si ha habido un incremento de compra en los últimos dos años y las tendencias de compra de alimentos con origen Aragón y el conocimiento de las DOP e IGP aragonesas.

De este estudio se desprende que la marca “Aragón Alimentos Nobles” se percibe como local, auténtica, honesta, y saludable.

En cuanto al recuerdo de marca, la imagen de la nueva campaña va calando entre los responsables de compra. El 55% de los encuestados afirman haber escuchado hablar de la campaña “Aragón Alimentos Nobles. Lo que ves, es”.

El 40% de los encuestados afirman haber visto y recuerdan el nuevo logotipo de Aragón Alimentos Nobles.

El 30% de los encuestados recuerdan haber visto la publicidad general de la campaña. Y recuerdan haberla visto sobre todo en supermercados, un 34%, tiendas especializadas un 31%, vallas en la ciudad un 24%, prensa 21%, autobuses 17%, revistas especializadas 8%.

En cuanto a las categorías más frecuentes en la cesta de la compra de los encuestados, las hortalizas, la carne fresca, frutas, jamón, vinos, embutidos, cervezas, arroces y pastas, ocupan los primeros lugares.

El 70% de los RCH prefieren comprar alimentos de origen local.

Un 21% de los encuestados declara que compra más alimentos de origen aragonés tras la pandemia y un 19% afirma que comprará más Alimentos de Aragón en los próximos meses. Interesante conocer también que el 56% dice tener en cuenta el origen en el acto de compra.

El 78% dice conocer alguna DO o IGP de Aragón, siendo las más reconocidas el Jamón de Teruel, el Melocotón de Calanda, el vino Somontano, el vino Cariñena, el Ternasco de Aragón, la Cebolla de Fuentes de Ebro, el vino Campo de Borja y el Aceite del Bajo Aragón.

Ver presentación con resultados de las encuestas a responsables de compra en el hogar AAN 2023

Estos resultados fueron presentados la semana pasada ante profesionales del sector pertenecientes a toda la cadena de valor agroalimentaria, en una jornada con formato participativo en la que los asistentes pudieron aportar sus perspectivas y visones sobre la campaña

De esta jornada se extrajeron las siguientes conclusiones:

– Existe un consenso claro al señalar que “veníamos de cero absoluto”. La campaña de estos tres años de AAN que se ha realizado ha sido un gran éxito. Esta idea es compartida por las direcciones comerciales y de marketing de las compañías productoras, así como por la gran distribución. Además, se considera que todas las comunidades autónomas vienen realizando esfuerzos en este sentido, por lo que el esfuerzo promocional es necesario y obligado para no quedarnos rezagados.

– Los hechos demuestran que la inversión en promoción en PDV tiene una clara correspondencia con el aumento de la demanda. En este sentido, se precisan indicadores de ventas para corroborar dicho efecto positivo. Se pide a la distribución la opción de tener datos macro de venta anuales de los AAN, en base a referencias y la Asociación de industrias agroalimentarias comenta en una mesa que éste no es el cometido de la reunión, ni el momento, ni el foro adecuado. Desde nuestra posición, se explica que no se trata de tener datos pre y post campaña para medir eficacia publicitaria, sino que se piden datos anuales que orienten sobre el volumen de ventas en general, ya que hay mucha promoción y acciones de relaciones institucionales a lo largo del año que son muy difícilmente medibles. Tras un debate sobre el mejor modo de obtener estos indicadores, se llega a la conclusión de que ello podría pactarse con las grandes cadenas, de modo que pudiera medirse el efecto promocional, ya sea en las dos semanas de promoción o, incluso, a lo largo de todo el año, en base a las referencias concretas.

– Asimismo, se manifiesta que sería interesante conocer cual es la inversión en promoción agroalimentaria que se realiza en otras comunidades autónomas, de modo que pueda ponerse en valor que a mayor cantidad de recurso promocionales, mayor será el éxito. En este sentido se señala la conveniencia de medir la notoriedad de marca, recuerdo y reconocimiento a nivel nacional, o al menos en las localidades donde se haya hecho promoción en punto de venta.

– Se requiere construir un relato para la marca Aragón Alimentos Nobles (storytelling). La distribución comenta que se ha dado el primer paso dando a conocer la marca y promocionándola, pero el relato debe establecer estratégicamente qué más hay detrás de la marca AAN, para potenciar las ventas. Ello concuerda con las ideas de los pequeños productores quienes afirman que el trabajo y el “mimo” que ponen en la producción debe ser contado. En la misma línea se expresa la AIAA.

– Se señala la conveniencia de incluir a Aragon Ecológico en la medición de indicadores Ecosistema Digital y Encuesta a Hogares (desde Aragon Ecológico se está haciendo mucha promoción y demandan conocer el retorno de la promoción)

– Se valoran positivamente la gran cantidad de acciones y se sugiere acometer más acciones con prescriptores del canal HORECA. “Si nos conocen fuera, nos conocen dentro”. Ramses apela a que los de aquí no creemos en lo nuestro hasta que no triunfa fuera de Aragón. Se habla de potenciar AAN fuera de Aragón en dicho canal. En este sentido, se habla de que no se consigue visualizar la trufa, cuando se está utilizando a nivel nacional en los mejores restaurantes y proviene de Aragón. Se demanda una mayor acción de difusión de este producto en dicho canal. También se sugiere que el canal HORECA fomente los AAN mediante menús específicos con AAN.

– Desde IPA (Universidad) se señala la alta importancia de la educación de nuestros pequeños en materia de alimentación de Aragón, ya que son los consumidores del mañana. En este sentido, se demanda potenciar acciones como visitas a cooperativas, granjas, etc.

Ver la noticia completa de la rueda de prensa de la DG IPA Carmen Urbano con el presidente de la AIAA Luis Villamayor: NOTICIA